本刊記者 焦艷

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，社交電商、直播電商和內(nèi)容社區(qū)電商等新興電商形態(tài)為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大活力，但也催生“刷單炒信”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。有人認(rèn)為，“刷單炒信”是由于平臺(tái)考核機(jī)制不當(dāng)引發(fā)的;也有人認(rèn)為，“刷單炒信”是商家為提高虛假聲譽(yù)的不當(dāng)手段。歸根結(jié)底，不法分子通過(guò)為商戶發(fā)布虛假種草筆記或虛假刷單，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，且嚴(yán)重?cái)_亂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)秩序，對(duì)平臺(tái)內(nèi)其他誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，亟須加強(qiáng)治理。

“刷單炒信”行為屢禁不止

“刷單賺錢快，足不出戶日賺百元”——類似的刷單廣告在社交媒體上屢禁不止，背后卻暗藏著復(fù)雜隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來(lái)，國(guó)家不斷加大打擊力度，盡管相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)處理規(guī)則不斷完善，但“刷單炒信”行為仍亂象叢生。

“刷單炒信”是指通過(guò)虛假交易和虛構(gòu)的用戶評(píng)價(jià)，虛增商品銷量和信譽(yù)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的不正當(dāng)行為?！艾F(xiàn)在的刷單更像精密的外科手術(shù)?！蹦畴娚唐脚_(tái)風(fēng)控負(fù)責(zé)人透露，一些商家虛構(gòu)商品用途、夸大性能、隱瞞瑕疵，通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”提高虛假聲譽(yù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買等問(wèn)題。部分商家更以“用戶體驗(yàn)官”名義招募真實(shí)消費(fèi)者，在完成正常購(gòu)物后以紅包形式返還本金及傭金，形成監(jiān)管盲區(qū)。

當(dāng)前，我國(guó)已構(gòu)建多維度法律規(guī)制體系，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條規(guī)定，針對(duì)“刷單炒信”等虛假宣傳行為，明晰兩類經(jīng)營(yíng)主體的禁止性義務(wù)。第一，禁止經(jīng)營(yíng)者自身對(duì)商品的各項(xiàng)信息尤其是銷售狀況以及用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行虛假宣傳。第二，禁止第三方經(jīng)營(yíng)者通過(guò)組織虛假交易為店鋪經(jīng)營(yíng)者提供包括但不限于銷量、評(píng)價(jià)在內(nèi)的刷單服務(wù)。2024年7月實(shí)施的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例有針對(duì)性地加入對(duì)虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等“刷單炒信”行為的具體規(guī)定。2024年9月施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱暫行規(guī)定)，明確“好評(píng)返現(xiàn)”“刷單炒信”等行為違法，為執(zhí)法提供了明確依據(jù)。

盡管法律日趨嚴(yán)格，“刷單炒信”仍屢禁不止。在北京市政協(xié)委員、帥和律師事務(wù)所主任沈騰看來(lái)，這背后反映出當(dāng)前法律在執(zhí)行層面的一些困境。一方面，隨著技術(shù)隱蔽性增強(qiáng)：刷單行為逐漸從“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，“刷單炒信”不斷翻新手段，例如通過(guò)真實(shí)消費(fèi)后返款、雇傭“素人”發(fā)布體驗(yàn)式好評(píng)等方式規(guī)避監(jiān)管。另一方面，暫行規(guī)定法律層級(jí)較低，仍存在一些不足之處。尤其在識(shí)別隱蔽性更強(qiáng)的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、確保平臺(tái)履行監(jiān)管職責(zé)以及處理跨地域、跨平臺(tái)的復(fù)雜案件等方面，仍需在實(shí)踐中不斷完善。

強(qiáng)化電商平臺(tái)監(jiān)管職能

“刷單炒信”的危害性已經(jīng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，電商平臺(tái)作為平臺(tái)規(guī)則的制定方，排名和推薦權(quán)重是一家店鋪在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)往往依據(jù)銷售量、好評(píng)量、評(píng)分等因素決定店鋪的排名和推薦權(quán)重。因此，“刷單”現(xiàn)象隨之而生，網(wǎng)絡(luò)店鋪或商家借此提升商品銷量和好評(píng)，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者下單交易。

廣州互聯(lián)網(wǎng)法院審判管理辦公室(研究室)主任段莉瓊認(rèn)為，電商平臺(tái)應(yīng)彰顯其“把關(guān)人”角色，針對(duì)治理發(fā)揮其平臺(tái)規(guī)則內(nèi)部規(guī)范制約作用。

近日，某本地生活消費(fèi)平臺(tái)發(fā)布《2024評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，首次公開評(píng)價(jià)審核機(jī)制，成立“AI+人工”審核團(tuán)隊(duì)并建立爭(zhēng)議評(píng)價(jià)復(fù)核機(jī)制，增強(qiáng)線下評(píng)價(jià)可靠性。針對(duì)這份報(bào)告，有評(píng)論認(rèn)為，平臺(tái)不僅要鼓勵(lì)用戶積極分享真實(shí)的內(nèi)容，更需及時(shí)甄別虛假內(nèi)容，幫助用戶判別風(fēng)險(xiǎn)，給用戶營(yíng)造一個(gè)真實(shí)、可靠的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)前，電商平臺(tái)對(duì)“刷單炒信”行為的處理方式主要包括下架商品、取消刷單利益、限制資金提現(xiàn)等，大多局限在對(duì)涉及刷單商品以及少量資金的限制，額外懲罰措施略顯不足。沈騰建議，可以在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)權(quán)的范圍內(nèi)最大限度提高處罰上限。比如，商家入駐時(shí)根據(jù)經(jīng)營(yíng)類目繳納專項(xiàng)保證金，對(duì)于商家若出現(xiàn)包括但不限于“刷單炒信”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，予以等級(jí)制保證金罰沒。對(duì)“刷單炒信”行為達(dá)到一定筆數(shù)、金額的個(gè)人、公司及其關(guān)聯(lián)公司予以一定或永久期限封禁、入駐電商平臺(tái)及關(guān)聯(lián)應(yīng)用平臺(tái)限制。

亟須構(gòu)建監(jiān)管與治理體系

整治“刷單炒信”痼疾，絕非一日之功，這要求電商平臺(tái)、政府部門、司法機(jī)關(guān)乃至整個(gè)社會(huì)形成合力，共同構(gòu)建一套行之有效的監(jiān)管與治理體系。

2024年4月，四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱四川省消委會(huì))針對(duì)成都某公司長(zhǎng)期組織虛假評(píng)價(jià)、虛構(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)等行為提起“刷單炒信”消費(fèi)民事公益訴訟。2025年2月，成都鐵路運(yùn)輸?shù)谝环ㄔ寒?dāng)庭宣判四川省消委會(huì)勝訴，該公司被判公開賠禮道歉，以參加消費(fèi)領(lǐng)域公益活動(dòng)的方式承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這既有利于維護(hù)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者合法權(quán)益，又能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生示范警示教育效應(yīng)。

沈騰從完善法律的角度提出建議，目前相關(guān)條款規(guī)定比較原則，而刷單行為的鏈條復(fù)雜，涉及刷單組織、平臺(tái)和個(gè)體“刷手”等多個(gè)主體。沈騰說(shuō)，現(xiàn)行的法律條文大多只針對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行約束，但法律應(yīng)當(dāng)明確將幾個(gè)主體均納入規(guī)制范圍，并對(duì)各主體的責(zé)任進(jìn)行分類處理。此外，目前刷單行為往往分布在不同平臺(tái)之間，且具有跨地區(qū)運(yùn)作的特征，單一的地方性執(zhí)法難以有效遏制這類行為。因此，應(yīng)在法律規(guī)定中明確建立跨區(qū)域的合作機(jī)制，允許各地方市場(chǎng)監(jiān)管部門和平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，形成聯(lián)動(dòng)監(jiān)管，提高打擊效率。

良好的消費(fèi)環(huán)境，需要每個(gè)消費(fèi)者的共同維護(hù)。段莉瓊建議，有關(guān)部門、電商平臺(tái)可以設(shè)置公示平臺(tái)，定期針對(duì)虛假刷單的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商家進(jìn)行曝光。對(duì)曾實(shí)施或涉嫌實(shí)施刷單的商家及其商品，根據(jù)情節(jié)輕重程度進(jìn)行期限標(biāo)記，有效發(fā)揮消費(fèi)信譽(yù)機(jī)制的信用治理作用。