本刊記者 徐明皎

“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物促銷季將近，真真假假的各類“種草”小文席卷各大平臺。在某平臺“雙十一種草大會”的標簽下，原創(chuàng)量已有120多萬，閱讀量更是高達180多億。有的博文明確表示純分享無廣告，也有的直接在評論區(qū)置頂掛出購物鏈接。

是分享還是廣告?這些推薦、“種草”可信嗎?2023年2月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《管理辦法》)明確，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?！辈贿^，即便有的發(fā)布者在評論區(qū)明確給出了購買鏈接，甚至直接表明“直播間更便宜哦”，這些推薦也大多未標明為“廣告”。

受訪專家建議，建立分層次信息披露制度，以平臺為主體落實標識義務(wù)，以保障消費者知情權(quán)。

躲不過的“種草”

“今天，跟大家分享幾個我生活中的高品質(zhì)好物?！薄皽蕚溆靡惠呑拥暮脰|西!”“私人好物分享”……隨著“雙11”臨近，購物平臺競爭日趨白熱化，各大平臺的“種草”競賽也逐步加劇。

網(wǎng)絡(luò)“種草”以一種分享體驗、推薦商品的方式，近年來在社交平臺快速興起，受到商家和年輕消費群體的追捧?！胺N草”也被各品牌方看中，成為商品精準營銷的方式之一。

艾媒咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國“種草經(jīng)濟”消費者被種草的主要渠道調(diào)查中，66.5%的消費者會被KOL/達人/博主測評視頻種草。

在某平臺以“好物分享”為關(guān)鍵詞，搜索出2400多萬條筆記。在一則“好物分享”筆記下，評論區(qū)有網(wǎng)友回復(fù)：“下單了，種草能力太強了?！币灿械木W(wǎng)友質(zhì)疑：“又是一個廣告?！?/p>

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，有72.4%的消費者表示受過虛假“種草”的影響。日前，中國消費者協(xié)會發(fā)出提示：“雙11”網(wǎng)購促銷即將開啟，“第三方測評”信息要理性辨識。提醒消費者理性審視消費需求，切勿迷信“種草”流量。

“種草”常與“測評”關(guān)聯(lián)，在一些報道或描述中，兩者常常替換使用。

在東北財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授王博看來，測評通常針對的是“產(chǎn)品”，基于使用經(jīng)驗與(標榜的)專業(yè)知識作出;“種草”文涉及范圍更廣，一些餐飲娛樂之類的推廣，往往被描述為“種草”文，主觀色彩更強，一般不宜稱為“測評”。“如果‘種草’文采取了測評的方式，它就算是一種第三方測評的類型之一?！碧旖虼髮W(xué)新媒體與傳播學(xué)院副教授盧嘉輝表示。

建立分層次信息披露制度

“還有多少是真的在分享和推薦自己用的?”有網(wǎng)友在某平臺提出質(zhì)疑。

如何區(qū)分自發(fā)的分享與營銷性質(zhì)的“種草”廣告?面對自媒體直接或間接推介商品或服務(wù)給消費者帶來的困擾，《管理辦法》給予了回應(yīng)，明確規(guī)定，“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當顯著標明‘廣告’”。

在北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授李游看來，這一規(guī)定主要目的是維護消費者知情權(quán)。對于附加了購物鏈接等購買方式的，明確標注為“廣告”，消費者會更理性對待，不容易被誤導(dǎo)。

未添加購物鏈接的，是不是就屬于個人分享而不是商業(yè)廣告?記者了解發(fā)現(xiàn)，有些“種草”文正文沒有添加購物鏈接，作者卻在評論區(qū)回復(fù)里附上了鏈接。有些則明確導(dǎo)流至自己的直播間。這些“種草”文無一例外都未標明為“廣告”。

王博曾在《消費領(lǐng)域“第三方測評”的實踐困境及其法治應(yīng)對》一文中透露，“第三方測評”存在“以商養(yǎng)測”或“以測養(yǎng)商”等問題。她表示，對于大量非專業(yè)性第三方測評主體而言，當其并未添加購物鏈接時，如何進行治理，法律層面尚不明確。

“有些事實上就是廣告，但未附加購買方式，《管理辦法》存在監(jiān)管難點?！崩钣握f。不過，他進一步解釋，未附加購物鏈接的，仍需受廣告法的約束和監(jiān)管。

在盧嘉輝看來，《管理辦法》對廣告的定義依賴于對推銷行為和附加鏈接的定性?！艾F(xiàn)實中未附加購物鏈接的測評是否存在推銷行為，以及被定性為存在推銷行為后該測評是否需要、是否能夠被定性為廣告，目前都暫無定論?！?/p>

王博建議采用柔性治理模式，建立以關(guān)聯(lián)信息披露為基礎(chǔ)的分層次信息披露制度。普通消費者開展第三方測評的，公開其包括教育背景、職業(yè)經(jīng)歷以及特定的資格證書等在內(nèi)的主體信息;與商家之間存在實質(zhì)性關(guān)聯(lián)的，披露實質(zhì)性關(guān)聯(lián)信息?！皯?yīng)以顯著的標識方式讓消費者在購物過程中直接感知。相關(guān)的主體信息、資格或?qū)I(yè)技能等信息，由平臺掌控并確保真實性，可供相關(guān)消費者申請查閱即可。”她解釋說。

她還表示，對于“種草”并聲稱具有第三方測評性質(zhì)，且明確針對特定產(chǎn)品的，應(yīng)納入到第三方測評監(jiān)管體系下。未聲稱具有第三方測評性質(zhì)的“種草”，建議以平臺治理規(guī)則與行業(yè)自治入手尋求前端治理。

加大平臺責任

《管理辦法》正式施行至今已一年有余。記者了解發(fā)現(xiàn)，仍有部分附加了購物鏈接的“種草”文，未標注為“廣告”。

盧嘉輝帶領(lǐng)團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同類型的平臺對標注的態(tài)度存在差異，“這取決于成本和收益的平衡?！彼榻B說，成本在于，不標注廣告所帶來的法律風險及其可能帶來的經(jīng)濟損失;收益在于，做出標注廣告的決策后是否能夠為平臺帶來后續(xù)經(jīng)濟收益。

“要依托平臺監(jiān)管，從社會責任角度加大平臺責任。”在李游看來，做好平臺監(jiān)管，需國家市場監(jiān)管總局與工信部、網(wǎng)信辦等跨部門合作，協(xié)同監(jiān)管。