李英鋒

“宣傳口紅，為什么要讓女模特穿著短裙跪地上”……近日，某彩妝品牌推出新品，網(wǎng)友直指其拍攝角度、剪輯手法及文案表達過于曖昧，有擦邊之嫌。前兩天，另一彩妝品牌也因疑似擦邊而登上熱搜。近些年，不少品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷方案因擦邊而引發(fā)爭議，被消費者聲討和抵制，一些品牌方很快出面道歉并進行了整改，但仍有一些品牌方步人后塵，甚至有的屢教不改。（見9月6日《法治日報》）

擦邊式低俗營銷打的是流量牌，一些企業(yè)以低俗、色情、曖昧為噱頭，給營銷上“色”提“味”，甚至在擦邊營銷遭遇輿論譴責(zé)以及監(jiān)管部門的處理后，相關(guān)企業(yè)的道歉、整改還能收割一波關(guān)注。

擦邊營銷之所以層出不窮、屢禁不止，有網(wǎng)絡(luò)平臺以及相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)督滯后、乏力的原因，有懲處力度較輕的原因，也有擦邊營銷的概念和邊界較模糊的原因。治理擦邊營銷的依據(jù)來源于廣告法——廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”等情形。

然而，這些法律規(guī)定的原則性、概括性較強，一些企業(yè)在營銷過程中可能會對法律規(guī)定的內(nèi)涵以及涵蓋的行為邊界把握不準(zhǔn)，產(chǎn)生理解偏差；有的企業(yè)則會產(chǎn)生僥幸心理、投機心理，試探法律的底線，試探輿論和監(jiān)管的反應(yīng)——沒反應(yīng)或反應(yīng)不強烈就賺了，有反應(yīng)也不見得付出多大代價。而有關(guān)方面也可能因法律規(guī)定的籠統(tǒng)、模糊而出現(xiàn)識別不敏感、定性不準(zhǔn)確、監(jiān)督不到位、干預(yù)不及時等問題，從而影響治理效能。

工欲善其事，必先利其器。要治理擦邊營銷，關(guān)鍵前提是給擦邊營銷或低俗營銷拉出邊界清晰的“負面清單”。立法機關(guān)、市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信辦、消協(xié)等有關(guān)方面要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺、行業(yè)協(xié)會，針對擦邊亂象，對有關(guān)法律法規(guī)作出細化解釋，明確擦邊營銷的概念、范圍、表現(xiàn)形式和特征，明確治理規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，拉出“負面清單”，劃清法律底線。有了“負面清單”，治理擦邊營銷、低俗營銷，就由抽象轉(zhuǎn)為具象，由模糊變得清晰，擦邊營銷、低俗營銷的違法屬性凸顯，生存空間就會被壓縮。同時，“負面清單”還能給社會監(jiān)督、監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)平臺治理、消費者維權(quán)提供更加明晰的依據(jù)，有助于凝聚社會治理共識。

實現(xiàn)對擦邊亂象的早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)、早治理，增強法律的教育預(yù)防拒止功能，是消費者的共同期待，也是網(wǎng)絡(luò)平臺和行業(yè)良性發(fā)展的基本前提——網(wǎng)絡(luò)營銷，守規(guī)矩才能利長遠。