近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，尤其是隨著人們對(duì)自然環(huán)境和文化體驗(yàn)需求的提升，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游逐漸向文旅融合的方向發(fā)展，這不僅極大地豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，還為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供了新的思路和契機(jī)。在這一發(fā)展過(guò)程中，深入挖掘和充分利用鄉(xiāng)村文化資源成為關(guān)鍵。通過(guò)將文化元素與旅游體驗(yàn)深度融合，不僅能夠顯著提升鄉(xiāng)村旅游品牌的吸引力，還能夠增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

資源整合與特色定位

鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的重要承載地，擁有獨(dú)特的地理?xiàng)l件、歷史背景和人文特色，為發(fā)掘文旅資源創(chuàng)造了有利條件。但鄉(xiāng)村文旅資源具有多樣性和分散性特征，品類(lèi)包括農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀(guān)資源、歷史遺跡資源、民俗文化資源以及傳統(tǒng)手工技藝資源等。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中，開(kāi)發(fā)主體需要整合好待開(kāi)發(fā)的文旅資源，結(jié)合資源稟賦明確鄉(xiāng)村旅游品牌的特色定位。相關(guān)主體可建立鄉(xiāng)村文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研，通過(guò)訪(fǎng)談、實(shí)地走訪(fǎng)等方式收集信息、記錄故事，形成完善的鄉(xiāng)村文旅資源庫(kù)，為后續(xù)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供支持。在此基礎(chǔ)上，地方政府可組織旅游業(yè)專(zhuān)家對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，分析其在鄉(xiāng)村旅游中的潛在吸引力，明確本地鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的資源特色。特色定位作為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的核心，決定了鄉(xiāng)村旅游品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值和吸引力。開(kāi)發(fā)主體在科學(xué)整合資源的基礎(chǔ)上，需要找到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的獨(dú)特旅游定位，以區(qū)別于其他旅游目的地。以廣西桂林為例，其獨(dú)特的山水風(fēng)光、豐富的少數(shù)民族文化以及非常有特色的飲食文化，是桂林鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體應(yīng)突出其如詩(shī)如畫(huà)的山水景觀(guān)、多元的少數(shù)民族文化以及地方特色飲食，并據(jù)此找到自身獨(dú)特定位，從而打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游品牌。

產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升

文旅融合視域下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的供給水平，與游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度直接相關(guān)，同時(shí)也會(huì)影響到鄉(xiāng)村旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求，經(jīng)營(yíng)者可開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，一方面，可著重開(kāi)發(fā)具有文化內(nèi)涵的旅游線(xiàn)路，比如包含了傳統(tǒng)手工藝制作體驗(yàn)、民俗表演等內(nèi)容的旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)；另一方面，也可結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀慌c人文景觀(guān)，設(shè)計(jì)具有特色的價(jià)值體驗(yàn)項(xiàng)目，比如農(nóng)田體驗(yàn)、自然科普教育等。值得一提的是，經(jīng)營(yíng)者可充分挖掘非遺資源，組織豐富多彩的非遺展示與體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客在感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)，也能體驗(yàn)到傳統(tǒng)手工藝制作的獨(dú)特魅力。不僅如此，對(duì)于特色農(nóng)業(yè)資源豐富的地區(qū)，經(jīng)營(yíng)者還可結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)具有地方特色的農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目，比如水果采摘、農(nóng)耕生活體驗(yàn)等。這些項(xiàng)目不僅能夠滿(mǎn)足游客的多樣化需求，還能夠有效提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。這些旅游項(xiàng)目不僅可以讓游客感受到鄉(xiāng)村的自然美，還能體會(huì)到鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力。經(jīng)營(yíng)者也可以結(jié)合其他特色農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)文旅項(xiàng)目，比如位于廣西壯族自治區(qū)桂林市七星區(qū)朝陽(yáng)鄉(xiāng)丫吉村委田心村的“花田拾光”項(xiàng)目，便充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣ɑ芊N植資源和審美設(shè)計(jì)，為游客提供休閑觀(guān)光與體驗(yàn)式旅游服務(wù)相結(jié)合的綜合平臺(tái)，形成“農(nóng)業(yè)園+文旅”的特色鄉(xiāng)村旅游模式。產(chǎn)品創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，而質(zhì)量提升是鄉(xiāng)村旅游品牌穩(wěn)定發(fā)展的保障。高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不僅能提高游客滿(mǎn)意度，還能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)全面增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)一批熟悉本地文化、自然資源的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游，為游客提供深入、有趣的講解服務(wù)。同時(shí)，相關(guān)管理部門(mén)也要針對(duì)鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)等住宿形式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)督和管理，并定期對(duì)景區(qū)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證，結(jié)合本地文化與特色評(píng)選“最具鄉(xiāng)村特色民宿”或“優(yōu)秀服務(wù)農(nóng)家樂(lè)”等，為表現(xiàn)突出的經(jīng)營(yíng)者提供正向激勵(lì)，以此保障游客良好的旅游體驗(yàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播

鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)離不開(kāi)宣傳推廣工作，尤其是隨著文旅融合的深入發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者更需要通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌傳播途徑，提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽(yù)度。經(jīng)營(yíng)者需展開(kāi)精準(zhǔn)化推廣，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，深度了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者可以分為多種類(lèi)型，比如親子家庭、青年背包客、中老年養(yǎng)生群體等。經(jīng)營(yíng)者可利用大數(shù)據(jù)分析游客的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等，確定主要目標(biāo)市場(chǎng)，比如某些鄉(xiāng)村可能更適合以自然療養(yǎng)為主題，吸引中老年游客，而某些鄉(xiāng)村適合設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)、開(kāi)辦手工藝工作坊等，以吸引親子家庭游客。對(duì)于歷史悠久、文化資源豐厚的傳統(tǒng)村落，經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略塑造品牌形象，增強(qiáng)游客的情感共鳴。在鄉(xiāng)村旅游品牌傳播方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)短視頻、直播等形式對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行推廣。經(jīng)營(yíng)者還可以精心設(shè)計(jì)一些獨(dú)特的景點(diǎn)或活動(dòng)，比如稻田上的觀(guān)景平臺(tái)、花田燈光秀等，吸引更多游客前來(lái)觀(guān)光打卡，鼓勵(lì)游客將游覽體驗(yàn)分享至社交媒體，形成更廣泛的宣傳效應(yīng)。

隨著文旅融合深入發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游正不斷煥發(fā)出新的生命力，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體、經(jīng)營(yíng)主體以鄉(xiāng)村特色文化為紐帶，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展，既提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力，又促進(jìn)了鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的保護(hù)與傳承，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。展望未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特色文化資源稟賦，積極建設(shè)具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，助力鄉(xiāng)村振興，更好滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

（作者 羅志明 系桂林信息科技學(xué)院高級(jí)實(shí)驗(yàn)師。本文系2023年廣西高等教育本科教學(xué)改革工程重點(diǎn)項(xiàng)目“基于‘?dāng)?shù)字工匠’應(yīng)用型商科人才培養(yǎng)的政校企協(xié)同創(chuàng)業(yè)就業(yè)育人模式探索與實(shí)踐”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023JGZ181）

（2025年6月3日《中國(guó)文化報(bào)》）