周莊古鎮(zhèn)（受訪者供圖）

在古鎮(zhèn)旅游遍地開花的當下，對不少游客來說，江南古鎮(zhèn)“都長一個樣”，白墻黛瓦、小橋流水、臨河人家，甚至連民俗活動也十分相似。

如何避免“同質(zhì)化”成為擺在江南古鎮(zhèn)眼前的重要課題。作為江南水鄉(xiāng)的代表，古鎮(zhèn)旅游在蘇州旅游市場占據(jù)重要地位。長期以來，蘇州始終將提升古鎮(zhèn)旅游辨識度作為大力發(fā)展文旅經(jīng)濟的重點工作之一，并提出“打造差異化、特色化的‘一鎮(zhèn)一品、多點開花’的古鎮(zhèn)游新格局?！?/p>

江南古鎮(zhèn)并非一個樣

“這次在蘇州停留一個星期，主要就是體驗蘇州的古鎮(zhèn)生活，周莊古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、黎里古鎮(zhèn)、木瀆古鎮(zhèn)等，我們一一打卡了?！辈痪们?，記者在周莊古鎮(zhèn)遇到了新疆烏魯木齊的游客趙麗、王秀真。趙麗告訴記者，在出發(fā)前，有朋友說“江南古鎮(zhèn)都一個樣”，但一向喜歡主題游的趙麗還是決定依次體驗看看。

趙麗覺得，江南古鎮(zhèn)的“同質(zhì)化”確實存在，但也并非全都一個樣。在蘇州，周莊古鎮(zhèn)作為“中國第一水鄉(xiāng)”，絕對是必打卡的古鎮(zhèn)；同里古鎮(zhèn)有世界文化遺產(chǎn)退思園，而且非常生活化；黎里古鎮(zhèn)則有著濃濃的藝術(shù)氣息，感覺非常時尚……而且很多古鎮(zhèn)是需要慢下來體驗的。

沿著趙麗的線路，記者走入了蘇州多個古鎮(zhèn)。初夏的同里古鎮(zhèn)游人如織。午餐時間，走進古鎮(zhèn)的南園茶社，用餐區(qū)已經(jīng)坐滿了游客，還有不少外國游客的身影。南園茶社負責人張建國介紹，這家始建于1898年的百年老店依然保持著最初的樣貌，甚至連空調(diào)都沒有裝，靠穿堂風降溫，在餐飲上則提供江南水鄉(xiāng)的特色菜，此外還會每天推出一場評彈演出。

同里國際旅游有限公司副總經(jīng)理薛閏告訴記者，費孝通、陳去病、沈桂芬等名人故居，還有世界文化遺產(chǎn)退思園，共同構(gòu)成了同里古鎮(zhèn)獨有的文化景觀?！拔覀儽苊獬蔀橐粋€‘商業(yè)綜合體’，堅持打造一個文化底蘊深厚的、原生態(tài)的古鎮(zhèn)?！?/p>

歷史底蘊同樣深厚的木瀆古鎮(zhèn)則是一個“園林古鎮(zhèn)”，古鎮(zhèn)街區(qū)內(nèi)迄今仍保留著虹飲山房、嚴家花園等30余處私家園林。木瀆文旅集團黨總支書記、董事長翟啟明介紹，在木瀆古鎮(zhèn)，游客既能鑒賞蘇繡經(jīng)緯交織的精妙，又可聆聽評彈弦索叮咚的韻律，還能在文創(chuàng)市集、美食街巷里“把江南帶回家”。

旅游體驗各具特色

立足各自特色，蘇州的古鎮(zhèn)在旅游業(yè)態(tài)升級和消費環(huán)境優(yōu)化等方面狠下功夫，在提升游客旅游體驗的同時，也進一步拉動了古鎮(zhèn)的“二次消費”。

今年4月7日起，周莊古鎮(zhèn)推出“周莊，寵你一輩子”主題活動，凡購買一次古鎮(zhèn)原價門票的游客，即可持本人有效實體身份證件辦理實名登記，享受無限次免費入園福利?；顒油瞥鲆粋€多月來，古鎮(zhèn)游客接待量大幅增長，今年五一假期，周莊古鎮(zhèn)接待游客近20萬人次。江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司策劃總監(jiān)高良平說：“截至5月初，已有超1.28萬名游客參與了此次優(yōu)惠活動。”

高良平說，當傳統(tǒng)門票經(jīng)濟已觸及“天花板”，古鎮(zhèn)的未來在“二次消費”。這兩年，周莊古鎮(zhèn)通過推出《只此周莊》行浸式多維空間劇、“戲游周莊”主題活動、“探秘周莊”元宇宙體驗項目等形式豐富的新項目，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的碰撞與交融。未來，周莊古鎮(zhèn)將通過文化點位和演藝場景的打造、商業(yè)配套的完善、現(xiàn)象級活動的策劃和網(wǎng)紅打卡點的營造，打造更多符合市場需求的文旅新產(chǎn)品、消費新場景和新業(yè)態(tài)，吸引更多游客感受“有一種生活在周莊”。

作為一座“年輕”的古鎮(zhèn)，黎里古鎮(zhèn)這兩年也變得熱鬧起來。當?shù)厣虘艉途用窦娂姼锌?，現(xiàn)在古鎮(zhèn)平日的客流，都能達到前兩年周末的客流。黎里旅游文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理龐海燕告訴記者，黎里古鎮(zhèn)開發(fā)相對較晚，因此，黎里更加重視游客體驗，致力于將古鎮(zhèn)的每一個景點都打造為游客可以駐留的地方。

去年4月，趁著電視劇《繁花》的熱播，“繁花書房”在黎里古鎮(zhèn)開業(yè)。書房選址在小說《繁花》作者金宇澄的太祖母、祖母、父親的舊居。這里展示著金宇澄與創(chuàng)作相關(guān)的文學底稿、畫稿及藏書，現(xiàn)場擺有沙發(fā)，讀者可以自由取閱。龐海燕說：“書房開放前，我們就一直在糾結(jié)要不要收費?？紤]到如果免費，這個不大的空間一定會擠滿人，影響游客體驗，所以我們推出了79元一人的門票，包含一杯手沖咖啡?！?/p>

商業(yè)形態(tài)拒絕“同質(zhì)化”

游客對古鎮(zhèn)“同質(zhì)化”的不滿，或許并不是古鎮(zhèn)本身，而是復制粘貼般的商業(yè)。從臭豆腐、炸土豆、烤魷魚等到處可見的小吃，到部分以雷同的民族服飾為特色、與江南古鎮(zhèn)文化并無關(guān)聯(lián)的旅拍店，商家一味地跟風讓游客審美疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。

對此，薛閏認為，古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)是需要調(diào)控的，一條街上有兩家漢服店可以說是競爭，但一條街上如果有十家漢服店，那就是不健康的。因此，同里古鎮(zhèn)一直在能力范圍內(nèi)控制過多漢服店、餐飲店的落地，有的街道是不允許開餐飲店的。即便是當?shù)鼐用褡约旱姆孔映鲎猓惨裱嚓P(guān)條例。

龐海燕說，古鎮(zhèn)的商業(yè)應(yīng)該是有選擇的，不能什么火就開什么店。在黎里古鎮(zhèn)，商戶在租房子的時候需要提供外立面的設(shè)計方案、主營業(yè)態(tài)、場地設(shè)計等內(nèi)容。針對商戶提供的方案，社區(qū)、城管及旅游公司會進行三方聯(lián)審，最終決定能否開這個店。

木瀆古鎮(zhèn)的150余家商戶，也在嚴格遵循古鎮(zhèn)“文化為魂、體驗為王、品質(zhì)為本”的招商準則開展運營。翟啟明介紹，木瀆古鎮(zhèn)在業(yè)態(tài)布局上堅持老字號品牌筑底蘊，新消費業(yè)態(tài)聚人氣，另外還有蘇幫美食和非遺工坊等。

蘇州大學旅游管理學科負責人、東吳智庫副院長周永博告訴記者，根據(jù)自己對蘇州古鎮(zhèn)的長期觀察和研究，要實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品”，一方面，要以文化基因為核心，重構(gòu)差異化路徑，周莊、同里等古鎮(zhèn)要跳出“小橋流水”的符號化表達，深挖“活態(tài)遺產(chǎn)”特質(zhì)，通過“一鎮(zhèn)一IP”形成不可復制的文化識別度。另一方面，以水系為脈絡(luò)，重塑空間競爭力，破解“水上游瓶頸”是差異化關(guān)鍵，應(yīng)嘗試打通周莊、錦溪、黎里等古鎮(zhèn)之間的水上游線，既可緩解客流壓力又有助于創(chuàng)造新消費場景。

（2025年5月27日《中國旅游報》記者 邰子君）