端午節(jié)后，河南衛(wèi)視推出晚會《端午奇妙游》驚艷全網(wǎng)，收獲了輿論一片好評。整臺晚會短小精悍，僅有7個節(jié)目，其中水下舞蹈節(jié)目《洛神水賦》頻頻帶動節(jié)目霸占熱搜，“#河南衛(wèi)視殺瘋了#”話題高居熱搜榜首位，“#端午奇妙游#”“#如何評價河南衛(wèi)視端午奇妙游#”等相關話題的總閱讀量達到50億，播出48小時內(nèi)熱搜上榜19次，從微博到知乎，再到B站，河南衛(wèi)視火遍了各大平臺，成功“出圈”。網(wǎng)民普遍對該節(jié)目給予充分肯定和高度贊揚，甚至自發(fā)地充當“自來水”角色，將晚會中的精彩節(jié)目推薦出去，這也使得《端午奇妙游》的熱度始終不減。輿論上的引爆還成功地把許多主流媒體吸引進來進行追蹤報道和傳播分析，促使熱度進一步延續(xù)。

繼春晚節(jié)目《唐宮夜宴》火遍全網(wǎng)后，河南衛(wèi)視圍繞傳統(tǒng)文化節(jié)日，陸續(xù)推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，此次《端午奇妙游》節(jié)目接踵而至，短短半年，一波又一波的輿論熱潮將公眾目光引向了節(jié)目的創(chuàng)作團隊，引向了河南衛(wèi)視。其中，創(chuàng)作團隊對選題的策劃、對內(nèi)容的呈現(xiàn)以及對傳播路徑的選擇，值得去挖掘和深思，以期為正面宣傳復刻“爆款神話”提供參考和借鑒。

一、傳播效果分析

河南衛(wèi)視之所以可以通過策劃一系列特色節(jié)日晚會，一次次“刷屏”，關鍵就在于其依托本土文化優(yōu)勢，瞄準受眾心理，借勢而上、乘勝追擊，贏得了極高的口碑和社會各界的贊譽。

1. 瞄準受眾心理，滿足受眾需求

在此次傳播中，最主要的動因來自于與受眾心理上的契合。一方面，此前河南衛(wèi)視自春晚節(jié)目《唐宮夜宴》奠定了良好口碑，接著《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》也滿足了關注者們的期待。于是，當《端午奇妙游》這樣精良的制作回應了網(wǎng)民的心理期待之后，就更加提升了節(jié)目的受眾黏性，逐漸完成持續(xù)“吸粉”的過程。

另一方面，“國風”正在席卷年輕人的消費市場，成為一種新的“流量密碼”。河南衛(wèi)視這一系列節(jié)目基于傳統(tǒng)文化節(jié)日，打造了極具感染力的沉浸式體驗，契合了現(xiàn)代人尤其是年輕人的審美取向，喚起了他們內(nèi)心深處的文化認同。人們發(fā)現(xiàn)，對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)不再是浮于表面的千篇一律，還可以是反復琢磨之后的生動詮釋。因此，無需刻意迎合，只需了解大眾的審美取向和內(nèi)在需求，主動追求內(nèi)容的高水準，自然能夠受到大眾歡迎。

2. 借力各方宣傳，話題乘勢而上

自各方平臺興起，關于內(nèi)容與渠道的討論就一直存在。從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，思維上的轉(zhuǎn)變反映了傳播渠道在“打造爆款”過程中所發(fā)揮的重要作用。

此次河南衛(wèi)視將小屏作為重要的傳播和宣推途徑，率先在新媒體平臺——即河南衛(wèi)視官方微博直播間上推出節(jié)目，連續(xù)輪播了14個小時，并且以節(jié)目為單位切成片段放在短視頻平臺上，播放量可觀，起到了很好的引流作用，使節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)電視受眾，成功觸達了參與度和活躍度頗高的年輕群體，為之后的“自來水宣傳”和主流媒體推介奠定了基礎。

有了內(nèi)容取勝作為基礎，河南衛(wèi)視“質(zhì)樸”的宣推方式為自己贏得了觀眾緣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)卻不善營銷的“人設”激發(fā)了網(wǎng)友自發(fā)宣傳的行為，越來越多的幕后故事被觀眾挖掘出來，相關話題的討論度不斷上升，進一步填充了節(jié)目的立體度，成功將渠道與內(nèi)容進行嫁接，讓更多人有機會了解到節(jié)目的魅力。

在網(wǎng)絡熱度不斷攀升的同時，主流媒體及時介入，從《人民日報》、新華社，到外交部相繼轉(zhuǎn)發(fā)，而外交部發(fā)言人華春瑩的點贊更是讓其實現(xiàn)了從內(nèi)部歡慶盛宴到對外輸出窗口的華麗轉(zhuǎn)身，串聯(lián)起了海內(nèi)外人士對中華文化的交流與共鳴。

二、宣傳工作啟示

網(wǎng)絡時代，要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡的正向引導作用，各級黨政機關需守好網(wǎng)絡陣地，不斷加強網(wǎng)上正面宣傳工作，推進網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新。以此觀之，河南衛(wèi)視能夠連續(xù)半年多次“刷屏”，背后的經(jīng)驗技巧可供各地宣傳工作部門參考。

1. 細微敘事，以小故事講述大時代

這次雖然有河南衛(wèi)視和主創(chuàng)團隊的宣傳引導，也有主流媒體的傳播加持，但傳播速度如此迅速、傳播范圍如此廣泛，主要是由于新媒體平臺上的網(wǎng)民自發(fā)宣傳及意見領袖的助推作用。

吸引網(wǎng)民自發(fā)宣傳的動力根本來源于節(jié)目內(nèi)容。長期以來，故事性、戲劇性和生活化一直是吸引網(wǎng)民目光的內(nèi)容屬性。這恰恰也是河南衛(wèi)視系列節(jié)目的亮點與特色。《端午奇妙游》講述了四位“唐朝女子”各自的故事線，實則是春晚《唐宮夜宴》中四位女子入宮前的故事前傳。擁有這樣的故事情節(jié)與劇情線索，會使整個晚會更具有連貫性和真實感，也更能吸引人。通過四個“唐小妹”的視角將節(jié)目關聯(lián)起來，也打破傳統(tǒng)節(jié)日晚會慣有的大而劃一的敘事手法，穿插進富有情感和戲劇沖突的家國故事，從小人物看大時代，則更能打動和感染觀眾。由此可見，宣傳工作要想取得好的效果，要學會講故事，而不是一味擺事實講道理，從小故事反映大道理，更容易使人接受。

在話題升溫過程中，人們關注的不僅僅是節(jié)目本身，還有許多衍生出的相關話題，比如“#河南衛(wèi)視絕美舞蹈是這樣煉成的#”“#洛神水賦絕美出圈的背后#”。無論是《洛神水賦》表演者的故事，還是整個團隊的幕后故事，都是從比較細微之處切入，平凡視角下的故事性內(nèi)容更容易吸引觀眾，引發(fā)共鳴，實現(xiàn)價值觀的契合，進而實現(xiàn)大眾對中華文化的自信心和認同感。這往往也是宏大敘事需要實現(xiàn)的終極目的。因此，在開展宣傳工作時，如果可以先從小處入手，從小人物、小故事入手，以小見大，可能會產(chǎn)生事半功倍的效果。

2. 找準定位，發(fā)揮獨有優(yōu)勢

據(jù)此前《中國青年報》報道稱，2011年1月1日起，河南衛(wèi)視啟動全新改版，提出“文化衛(wèi)視”“寓道于樂”的新定位、新口號，即植根中國文化，與時俱進采用現(xiàn)代、時尚、娛樂化的表達手法。此次對《中國節(jié)日》系列特別節(jié)目的策劃，也正是貫徹了“文化立臺”定位的結果。這些節(jié)目不僅傳播了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也無一不體現(xiàn)出河南本土的歷史文化底蘊，比如選取開封清明上河園、登封觀星臺等文化地標。河南衛(wèi)視將宣傳當?shù)靥厣幕腥A傳統(tǒng)文化統(tǒng)一起來，圍繞“文化立臺”，深耕“文化立臺”，最終收獲成功。

做好宣傳工作也是如此。一旦確立開展宣傳工作的主體，不論是某個單位或團體，一定要根據(jù)其擁有的特別優(yōu)勢和獨特資源確定宣傳工作的重心，抓住宣傳內(nèi)容的核心，朝著這個方向始終不渝地堅持，強化優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，方能取得更好效果。另外，由于實際工作中往往無法面面俱到，找到宣傳工作的重心后，宣傳工作要抓到點上，聚焦在主要矛盾和矛盾的主要方面上，切忌大而泛泛，要將優(yōu)勢盡可能發(fā)揮到極致。

3. 強化品牌，提升宣傳效果

一是內(nèi)容IP化。在已經(jīng)積累輿論口碑的基礎上，如何取得持續(xù)性發(fā)展而不是“吃老本”，既是內(nèi)容挑戰(zhàn)，也是宣傳難題。元宵晚會結束后，河南衛(wèi)視創(chuàng)作團隊圍繞中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，選取春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋和重陽重要節(jié)點，將“中國節(jié)日”這一內(nèi)容IP化，并以唐宮小妹元素作為貫穿，讓整個IP更加人格化、故事化，最終實現(xiàn)IP內(nèi)容的變現(xiàn)。因此可以看到，無論是《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，還是《端午奇妙游》，這一系列的節(jié)日主題的晚會內(nèi)容都表現(xiàn)出強烈的相關性，每一期節(jié)目結束都是為下一期節(jié)目作鋪墊、打基礎，如此就牢牢抓住了受眾目光。

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（全文閱讀請參見《政法輿情》2021年第22期）

法制網(wǎng)輿情監(jiān)測中心 彭曉月 實習生 任靜 張思璇