一、拆解套路

本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象，即營(yíng)銷公司或個(gè)人為了取得商業(yè)利益，選擇在特定時(shí)機(jī)利用煽動(dòng)性話語(yǔ)刺激公眾情緒、博取輿論關(guān)注，從而吸引流量變現(xiàn)盈利。本質(zhì)上，這是一種逐利行為，但一些惡意營(yíng)銷為了流量不擇手段，肆意編造事實(shí)誤導(dǎo)輿論，造成了惡劣的社會(huì)影響，這種亂象亟需得到規(guī)制。法制網(wǎng)輿情中心從近期多起代表性案例中，分析出自媒體惡意營(yíng)銷的幾種步驟。

第一步：時(shí)機(jī)→尋找話題，伺機(jī)而動(dòng)

每當(dāng)有社會(huì)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，某些自媒體就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，開始在熱點(diǎn)事件上尋找做流量生意的“賣點(diǎn)”。所謂“賣點(diǎn)”，是指熱點(diǎn)事件中所暴露的社會(huì)問題癥結(jié)點(diǎn)和受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的信息渴求點(diǎn)。就前者來說，將社會(huì)弊端無限放大是自媒體的慣用伎倆。比如前段時(shí)間火爆的南應(yīng)學(xué)校虛假招生事件，的確反映了民辦學(xué)校的管理漏洞及背后的利益勾連。但自媒體人“許長(zhǎng)安”卻用“賣淫”“自殺”“煉獄”等聳人聽聞的情節(jié)編造學(xué)校不堪、背景強(qiáng)大、政府推責(zé)等問題，在“破窗效應(yīng)”下意圖制造對(duì)立、擴(kuò)大事態(tài)，無底線地迎合部分受眾對(duì)事件的想象。

第二步：佐料→腦補(bǔ)情節(jié)，渲染情緒

有了話題，也就有了一口大鍋，接下來就要準(zhǔn)備“食材”與“佐料”。針對(duì)“什么樣的文章閱讀量高”這一問題，“咪蒙”曾毫不避諱地指出是“熱點(diǎn)、金錢、性、暴力”。不論是“性工作者”爆料吳謝宇弒母動(dòng)機(jī)，還是“二更食堂”挑撥色情幻想，惡意消費(fèi)滴滴事件遇害空姐，都滿足了以上“四要素”。這些情節(jié)要么是完全虛構(gòu)的，要么是根據(jù)只言片語(yǔ)“腦補(bǔ)”出來的。而建立在造假、臆測(cè)基礎(chǔ)之上的文章，不僅本身邏輯混亂、經(jīng)不起推敲，還在無形間放大了社會(huì)焦慮，成為負(fù)面情緒“制造機(jī)”。比如“寒門狀元之死”渲染階層固化的焦慮，個(gè)別律師借假疫苗事件掀起公眾恐慌，上海17歲少年跳橋自殺事件被上升為家庭教育悲劇等。

第三步：炒制→利用情感，正反攪動(dòng)

煽動(dòng)情緒之外，“揭傷疤”“戳痛點(diǎn)”式的炒作更加突破底線。如今，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了一種“左右手互搏”的新型水軍運(yùn)作模式，即同一營(yíng)銷公司的水軍持兩種對(duì)立觀點(diǎn)，在事件討論中分別扮演著正反兩方角色，利用公眾樸素情感，試圖攪混輿論，坐收漁利。這種模式在“劉鑫再上熱搜事件”中有明顯體現(xiàn)。今年清明節(jié)后，“@劉鑫6_6”突然發(fā)微博挑釁江歌媽媽，令“劉鑫”再上熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議?！?/span>@天眼查”通過搜索挑起事端的主要人物“@冷眼萌叔”及其認(rèn)證公司相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地有數(shù)十位認(rèn)證為該公司工作人員的網(wǎng)民在外圍推波助瀾。也就是說，劉鑫本人及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用無恥言論激怒江歌媽媽，而另有一部分人假裝支持江歌媽媽聲討劉鑫，并通過給文章打賞來表達(dá)支持。有信息表明，劉鑫就靠這些聲討她的文章打賞來盈利。

第四步：變現(xiàn)→打賞、廣告、帶貨，打造“商業(yè)帝國(guó)”

如果說換二維碼收到的140萬打賞只是“變現(xiàn)”的初級(jí)階段，劉鑫利用營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)贏打賞的方式只是更加隱蔽的話，那么“咪蒙”“Ayawawa”已經(jīng)進(jìn)化成為赤裸裸的、長(zhǎng)期的商業(yè)贏利模式?！敦?cái)經(jīng)天下》等媒體曾報(bào)道稱，2018年“咪蒙”公眾號(hào)的頭條軟文廣告報(bào)價(jià)高達(dá)75萬元一條；多次造謠的自媒體公司“HUGO”，被稱為“咪蒙第二”，其軟文報(bào)價(jià)也達(dá)到幾十萬元每條。而“Ayawawa”靠著“娃學(xué)理論”獲得一批擁躉粉絲后，先是出售美容護(hù)膚品、音頻課程以及進(jìn)行有償回答，后來還出版書籍、開辦公司、創(chuàng)設(shè)品牌，高端定制課程動(dòng)輒數(shù)萬數(shù)十萬，公司營(yíng)收過億，儼然經(jīng)營(yíng)起一個(gè)規(guī)模化的“商業(yè)帝國(guó)”。

二、負(fù)面影響

1. 劣幣驅(qū)逐良幣，污染健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。每隔一段時(shí)間，輿論場(chǎng)上就會(huì)曝出一篇10萬+營(yíng)銷文章引起廣泛爭(zhēng)議。這些營(yíng)銷文章往往夸大其詞、聳人聽聞，迎合了部分受眾的心理需求，再加上需要耗費(fèi)的智力成本較低，因而更容易吸引閱讀。然而，這些劣質(zhì)的營(yíng)銷文章占據(jù)了網(wǎng)民大量閱讀時(shí)間，浪費(fèi)了感情與精力。有些文章被冠以“悲劇性文學(xué)創(chuàng)作”“推測(cè)式描述”，充斥獵奇、夸張、臆想，嚴(yán)重污染健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)民從冗雜的信息中甄別和尋找深刻觀點(diǎn)的難度不斷增大，積極向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間遭到擠壓。

2. 輿論反轉(zhuǎn)頻繁上演，輿論不信任感加劇。出于吸引眼球、追求轟動(dòng)效應(yīng)的目的，營(yíng)銷文章往往采用未經(jīng)證實(shí)甚至是惡意編造的信息。這就不可避免地導(dǎo)致不實(shí)信息甚至是謠言的廣泛流傳，誤導(dǎo)公眾。經(jīng)主流媒體調(diào)查報(bào)道之后，新聞事件往往出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，這在近年來的熱點(diǎn)事件中已經(jīng)屢見不鮮。輿情反轉(zhuǎn)頻繁上演，導(dǎo)致公眾對(duì)媒介環(huán)境產(chǎn)生不信任，從而侵蝕整個(gè)社會(huì)信任體系。

3. 攪動(dòng)社會(huì)不安，侵蝕政府公信力。自媒體出于營(yíng)銷目的惡意夸大事實(shí)，或?qū)€(gè)案上升為社會(huì)普遍現(xiàn)象，將偶然事件歸因于社會(huì)體制、社會(huì)環(huán)境，其必然結(jié)果就是焦慮、恐慌、仇恨情緒蔓延，挑動(dòng)整個(gè)社會(huì)的不安情緒，加劇公眾的不安全感。比如多個(gè)自媒體賬號(hào)將張扣扣的犯罪歸結(jié)為司法不公；南應(yīng)學(xué)校事件中，“許長(zhǎng)安”造謠稱學(xué)生在教育局、人社局、監(jiān)管局“始終要不到說法”等。在首因效應(yīng)下，這樣的謠言會(huì)先入為主地在公眾心里留下印象，影響公眾思維模式，官方即使辟謠也難被輿論接受，侵蝕政府部門的整體公信力。

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（全文閱讀請(qǐng)參見《政法輿情》2019年第18期）

法制網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心 牛佳宇