當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在全國蓬勃發(fā)展。由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》（以下簡稱《指南》）將于2022年10月1日起正式實施。為更好地理解和應(yīng)用該標(biāo)準(zhǔn)，記者專訪了起草組首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定《指南》的重要意義是什么？

答：近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加速發(fā)展。但總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導(dǎo)品牌主體科學(xué)理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度和影響力，迫切需要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，推動農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動鄉(xiāng)村振興、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現(xiàn)出不同的建設(shè)模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已到了一個向上突破瓶頸的關(guān)鍵時期，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范的建設(shè)指南，有利于引領(lǐng)規(guī)范品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)方向和路徑，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

問：《指南》是如何形成的？

答：《指南》是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，會同中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內(nèi)外最新文獻(xiàn)、政策文件、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研訪問、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功范例，歷經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發(fā)布、正式實施等環(huán)節(jié)，工作持續(xù)了兩年之久。其間，組織做好基礎(chǔ)調(diào)研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業(yè)協(xié)會、品牌建設(shè)主體等機(jī)構(gòu)和單位均提出了寶貴意見，起草組根據(jù)多方意見，進(jìn)行深入研討、修改與完善，形成送審稿。

在編制《指南》這一品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：

合理銜接政策，注重標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)性。《指南》的制定是在實施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開展，緊密結(jié)合黨中央、國務(wù)院三農(nóng)重大決策部署，在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)要求，在條款上與國家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)保持一致。

扣理論前沿，注重標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性?！吨改稀犯鶕?jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)研究的前沿理論與當(dāng)代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢性展望，確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容，以確保標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性和預(yù)見性，科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。

借鑒地方實踐，注重標(biāo)準(zhǔn)的實用性。《指南》在充分吸納各地農(nóng)業(yè)品牌實踐基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研、文獻(xiàn)收集和電話訪談等形式，深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和實際需求，堅持問題導(dǎo)向，充分考慮可行性和可操作性，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，提升標(biāo)準(zhǔn)的實用性。

遵循現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，注重標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性?！吨改稀烦浞纸梃b了國內(nèi)外品牌建設(shè)和評價標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，在結(jié)合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關(guān)鍵領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長與發(fā)展規(guī)律，設(shè)計相關(guān)指標(biāo)體系和內(nèi)容，以保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。

問：如何理解和應(yīng)用《指南》的主體內(nèi)容？

答：主體內(nèi)容的1-3部分，用來說明標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義。主體內(nèi)容的4-8部分屬于該標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)內(nèi)容部分，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大關(guān)鍵步驟，主要包括：

品牌定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設(shè)往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實施等問題。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術(shù)、豐富品牌文化、優(yōu)化服務(wù)水平四個方面。品牌營銷傳播。主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內(nèi)容和營銷傳播方式。品牌保護(hù)。該標(biāo)準(zhǔn)提出，開展法律保護(hù)、政策保護(hù)、自我保護(hù)和經(jīng)營保護(hù)等四種保護(hù)措施。品牌管理。從建立品牌管理機(jī)構(gòu)，確定品牌管理機(jī)構(gòu)職能，品牌建設(shè)監(jiān)測、評價與改進(jìn)等方面開展。

問：對《指南》的實施還有什么建議？

答：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大步驟，充分體現(xiàn)了品牌打造的科學(xué)機(jī)理與路徑，各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)?！吨改稀烦雠_以后，我們希望各方在該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，能夠更加科學(xué)、理性地去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；各級地方政府和行業(yè)協(xié)會根據(jù)品牌建設(shè)實際，參照《指南》研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，我們歡迎品牌建設(shè)和管理主體及時對該標(biāo)準(zhǔn)提出寶貴意見和建議。我們相信，《指南》的發(fā)布與實施，將為夯實農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)健康有序發(fā)展提供保障，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。（侯雅潔）